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“CI”不等于品牌
作者：佚名 日期：2003-3-22 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)：前些年，在“CI救企”的風(fēng)潮中我們企業(yè)也導(dǎo)入了CI系統(tǒng)，但整體效果卻并不理想，漂亮的標(biāo)識和包裝并沒有使產(chǎn)品的銷量大增，也沒有使品牌影響大幅提升，請問這是怎么回事？
漢陽：可以肯定的講，CI（企業(yè)識別系統(tǒng)）建設(shè)是有利于品牌形象塑造的。CI與品牌之間既聯(lián)系又區(qū)別（如圖所示）。
CI的主體是企業(yè)。它是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強(qiáng)化形式，指企業(yè)有意識、有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，從而使公眾對企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，它由：企業(yè)理念識別（MI）、企業(yè)行為識別（BI）、企業(yè)視覺識別（VI）三部分組成。其中MI是企業(yè)形象的靈魂，是因?yàn)樗憩F(xiàn)一種獨(dú)特的文化品質(zhì)和企業(yè)價(jià)值觀念；而BI是指圍繞企業(yè)經(jīng)營管理為中心的一系列活動；VI則是企業(yè)最外層、最直觀的部分，以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、象征圖形和吉祥物等為基礎(chǔ)，以及各種物品組成企業(yè)獨(dú)特的視覺識別手段。
相對的，品牌則是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，其價(jià)值始終體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種外化表現(xiàn)。它的一般建立模式也分為三部分，即與MI對應(yīng)的品牌精髓、與BI對應(yīng)的品牌行為和與VI對應(yīng)的品牌市場印象，三部分均以產(chǎn)品和服務(wù)為直接對象、以消費(fèi)者為根本對象，解決企業(yè)如何在自己的研產(chǎn)銷服多環(huán)節(jié)中給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，并贏得消費(fèi)者充分信任的問題，從而在銷售量、利潤率、品牌美譽(yù)度、忠誠度等市場終端指標(biāo)中體現(xiàn)出來。成功的品牌是企業(yè)管理與消費(fèi)者印象兩方面雙贏的品牌。
簡言之，成功CI建設(shè)是品牌塑造的充分條件，但并非必要條件。所以，企業(yè)導(dǎo)入CI卻沒有成功帶動品牌塑造的病因可能有兩種：
一、“BI”的實(shí)施不到位導(dǎo)致品牌行為不充分：
根據(jù)我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很多的企業(yè)在導(dǎo)入CI時(shí)，只重視了MI和VI，卻忽略了保障MI深入企業(yè)（人）具體行為、保障VI實(shí)在有內(nèi)涵的規(guī)范性制度建設(shè)。比如，MI中提到“讓顧客100％滿意”，而BI中沒有具體怎樣才能保障顧客滿意的措施和規(guī)范要求，即便企業(yè)有“笑口常開”的品牌標(biāo)識，到頭來只能是一句空口號和一幅假面具。同樣因?yàn)榇�，品牌行為諸如消費(fèi)者研究、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、市場營銷、用戶服務(wù)等也就沒有了規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)踐中造成各環(huán)節(jié)目標(biāo)不一致、步調(diào)紊亂、資源浪費(fèi)嚴(yán)重等現(xiàn)象，在消費(fèi)者中形成多種不同印象，反應(yīng)在市場銷售最終的一些指標(biāo)，像占有率、重購率、利潤率上就是停滯不前甚至下降。這種情況在一些品牌多元化的企業(yè)屢有發(fā)生，原因就是各獨(dú)立產(chǎn)品公司在行為規(guī)范上各自為政，多方面理解MI和VI，造成整體品牌形象混亂。
二、企業(yè)在基于品牌內(nèi)在素質(zhì)的品牌推廣上存在誤區(qū)：
實(shí)踐證明，高效實(shí)施CI戰(zhàn)略的企業(yè)，在內(nèi)部管理與形象方面提升方面都會有理想的效果，比如大量的日本企業(yè)和我國90年代中前期的健力寶、海爾、太陽神等。部分企業(yè)之所以不能產(chǎn)生好的市場業(yè)績和企業(yè)持續(xù)發(fā)展力，概與品牌的推廣宣傳存在誤區(qū)有關(guān)。
● 把品牌推廣看成是臨時(shí)性的活動
即企業(yè)將實(shí)施CI計(jì)劃和推銷產(chǎn)品的應(yīng)急措施，在開始導(dǎo)入CI時(shí)，大張旗鼓地做做廣告和推廣，一陣風(fēng)似的，以內(nèi)部人的接受程度衡量消費(fèi)者的接受狀況。殊不知，品牌推廣是一個(gè)長期而系統(tǒng)的工作，除非企業(yè)在縱向時(shí)間和橫向事件，如新品開發(fā)、廣告、促銷、公關(guān)、服務(wù)等上有充分的積累，并統(tǒng)一于一個(gè)明確的定位，企業(yè)是很難建立一個(gè)成功的品牌的。
● “酒香不怕巷子深”的思想依舊存在
企業(yè)認(rèn)為只要內(nèi)部素質(zhì)上去了，品牌的市場地位自然就高，所以實(shí)踐中品牌的推廣僅限于低端推動與高端微弱拉動，結(jié)果被一些準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者趨于新鮮和潮流心理的企業(yè)，以強(qiáng)大的整合拉力擊敗，失去主動的競爭地位，從而損失市場份額、利潤率和品牌綜合市場印象。
● 品牌推廣時(shí)重似數(shù)量忽視質(zhì)量
企業(yè)在品牌推廣尤其廣告投入上存在大投放量而少制作量現(xiàn)象，即可以花上千萬播放費(fèi)卻不花幾十萬做創(chuàng)意精的廣告片。再有就是在廣告投入上，不講媒體組合和投入產(chǎn)出，或者推廣活動主題各異，造成企業(yè)資源浪費(fèi)。
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